Клиентская компания специализируется на строительстве каменных и каркасных домов в Свердловской области. Начав сотрудничество, практически на стадии своего образования, с таргетированной рекламы на тогда еще разрешенном Instagram, компания столкнулась с изменениями.

Основной источник лидов стал недоступен, что вынудило нас искать альтернативные рекламные каналы. Вариантов было не много: ВКонтакте, где у клиента имелось небольшое сообщество, но с рядом проблем в рекламе, или, на первый взгляд, более дорогой Яндекс Директ.

Сложности работы с ВКонтакте, непостоянные результаты и нестабильность заставили нас принять решение в пользу запуска контекстной рекламы через Яндекс Директ.

Для запуска нашего проекта мы разработали компактную посадочную страницу. Мы отказались от использования квизов, так как опыт показал, что реклама на них в сфере строительства приводит к низкому качеству заявок.

Учитывая ограниченные временные ресурсы, мы разработали минималистичный веб-сайт, содержащий только самую необходимую информацию. Наш сайт включал в себя главный экран, блок проектов, информацию о технологиях, условия сотрудничества и подробную информацию о компании. Этот формат показал себя наилучшим образом в сфере строительства, поскольку он позволял потенциальным клиентам легко ориентироваться и получать всю необходимую информацию для принятия решения. Мы разработали две практически идентичные версии сайта для каркасных и каменных домов, чтобы максимизировать конверсию.

Вопреки привлекательным предложениям конкурентов о строительстве дома за 20 тыс. рублей за квадратный метр, мы решили не рисковать и сразу же указали на сайте и в рекламных кампаниях реальные цены. При правильной настройке это лишь незначительно увеличивает стоимость заявки, но значительно упрощает работу отдела продаж, и клиентский диалог начинается без обмана.

Для того чтобы подготовить полные рекламные кампании и собрать максимум минус-слов, мы провели анализ практически всех запросов с ключевым словом "дом" в нашем регионе. После проведения парсинга мы получили около 30 000 ключей, из которых после очистки осталось примерно 1 500. Мы разработали рекламные кампании в РСЯ с ручным управлением ставками, так как это давало наилучшие результаты на тот момент. Начали мы с направления каркасных домов.

Для того чтобы подготовить полные рекламные кампании и собрать максимум минус-слов, мы провели анализ практически всех запросов с ключевым словом "дом" в нашем регионе. После проведения парсинга мы получили около 30 000 ключей, из которых после очистки осталось примерно 1 500. Мы разработали рекламные кампании в РСЯ с ручным управлением ставками, так как это давало наилучшие результаты на тот момент. Начали мы с направления каркасных домов.

Результаты работы в мае: 34 лида по 788 рублей

Для получения дополнительной статистики и снижения стоимости лидов, мы предложили добавить на сайт дополнительное УТП - "Скачать каталог проектов". Хотя такое предложение не привлекает "горячих" клиентов, оно открывает возможности для работы с лидами, чей цикл сделки длится дольше. Это решение оказалось эффективным, и предложение до сих пор привлекает реальных клиентов. Кроме того, наличие двух целей "Отправка формы" дало нам больше гибкости при работе с автостратегиями.

Доработка кампаний и результаты в июне.

Увеличив бюджет и получив больше целей для оптимизации, мы приступили к улучшению рекламных кампаний. После очистки ключевых слов и площадок мы начали постепенно переносить кампании на автостратегии с оплатой за конверсию. К июню мы получили достаточное количество заявок для загрузки отдела продаж, однако стоимость лидов оставалась высокой - 94 лида по 759 рублей.

Наша следующая задача заключалась в снижении стоимости заявок до приемлемых 500 рублей и увеличении их количества.

Хотя мы не можем подробно описать весь процесс оптимизации здесь, это заслуживает отдельной статьи. Однако, мы рады поделиться результатами работы кампаний после оптимизации в январе 2023 года.

154 лида стоимостью 387 рублей.
Бюджет - 59 570 руб.
Количество заявок - 154
Стоимость заявки - 387 руб.

Если вы привыкли, что клиенты приходят к вам по "сарафанному радио" — от знакомых, соседей и т.д. — то заявки с рекламы могут показаться вам бесперспективными. Меньше 10% сделок закрываются в течение 1-2 месяцев после поступления заявки.

Однако, если вы готовы работать на перспективу, строить эффективный отдел продаж и вас не пугает, что часть заявок, за которые вы заплатили сегодня, перейдут в сделки только через год, то контекстная реклама — лучший рекламный канал на начало 2023 года. К вам обращаются люди, которые уже ищут информацию о строительстве, изучили ваш сайт, ваши проекты и условия. Кроме того, количество и стоимость лидов с Яндекс Директа прогнозируемы. Ни один другой рекламный канал не обеспечивает такой полноты и предсказуемости.

Существует мнение, что реклама для строительных компаний актуальна только в сезон. Это не так. Цикл принятия решения о строительстве — от первых мыслей до подписания договора — обычно занимает не менее 6 месяцев, поэтому реклама вне сезона даже более актуальна.

Да, лиды, пришедшие в конце осени, не готовы к подписанию договора сразу, но вы можете закрепить их за собой, предложив помощь в подборе земли, подготовке проекта или оформлении ипотеки. Велика вероятность, что клиент в конечном итоге выберет вас, а не конкурентов, которые просят обратиться позже. По нашему опыту, клиенты часто возвращаются через год или два после подачи заявки, потому что им комфортно и они доверяют компании.

Благодаря современным технологиям строительство возможно и зимой. Например, компания клиента, о которой идет речь в статье, подписала три договора на строительство во второй половине декабря 2022 года.

Средние показатели конверсии рекламы на строительство.

Эти данные основаны на нашем опыте и опыте наших клиентов, актуальны на 2022 и первую половину 2023 года. Все наши клиенты работают в среднем и выше среднего ценовых сегментах, имеют хотя бы одного менеджера по продажам и продолжают работать с клиентами через 3 месяца и даже через год после подачи заявки.

• Средняя стоимость лида в регионе — 500 руб.
• Средняя конверсия из лида во встречу или экскурсию — 7%
• Средняя конверсия из лида в договор за год — 0,8-0,9%
• Средняя стоимость договора — 60 000 - 70 000 руб.
• Средний цикл сделки — 3,5 месяца

Исходя из этих данных, можно посчитать, что рекламный бюджет составляет около 1,5% от стоимости проданного дома. Окупаемость этого решать вам.

Спасибо за внимание!